Belangrijk verschil - Brand equity versus merkimago
Het verschil tussen merkwaarde en merkimago ligt in de breedte van elk concept. Branding is een complex concept en het wordt een essentieel marketingplan. In eenvoudige bewoordingen wordt een merk beschouwd als een onderscheidend symbool, logo, woord, zin, merk of een combinatie van deze items die door bedrijven worden gebruikt om hun product of dienst te onderscheiden van anderen op de markt. Maar merkmanagement is een breed begrip dat een aantal verwante concepten herbergt. Merkbeheer biedt een strategie voor het bedrijf om de waargenomen waarde van een merk op de langere termijn te vergroten. Het zorgt voor duurzaamheid en groei voor het bedrijf door de gepercipieerde waarde te vergroten. Een merk weerspiegelt dus de volledige ervaring van klantinteractie met dat gespecificeerde merk. In merkmanagement is merkwaarde een belangrijk en breed begrip en is het merkimago een integraal onderdeel van merkwaarde. We zullen elk concept in detail bespreken.
Wat is merkwaarde
Brand equity behandelt het merk vanuit het perspectief van de ontvanger of hoe de ontvanger de marketingboodschap van het bedrijf opneemt. Ailawadi, Lehmann en Neslin (2003, p1) definieert merkwaarde als: "Uitkomsten die toekomen aan een product met zijn merknaam vergeleken met die die zouden ontstaan als hetzelfde product de merknaam niet had". Het kan eenvoudig worden opgevat als de commerciële waarde van het merk die is afgeleid van de perceptie van de consument. Hoewel merken meestal een hogere commerciële waarde bieden dan een generiek product, hoeft dit niet zo te zijn.
Volgens Keller en Lehmann (2006) is merkwaarde de waarde die wordt opgebouwd door impact op drie primaire niveaus. Dit zijn de klantenmarkt, de productmarkt en de financiële markt. Dit zijn activiteiten en reacties tijdens de vorming van een merk. Aanvankelijk lokt de verkoper een aanbod uit dat op zijn beurt leidt tot een mentale reactie van de klant (perceptie, geloof, attitudes, enz.). Als deze mentale reactie de betalingsbereidheid stimuleert, initieert het klantgedrag in de productmarkt (sales). Dit proces voegt waarde toe aan de verkoper via toename van goodwill, marktkapitalisatie (toename van de voorraadwaarde), enz. Dit proces weerspiegelt de drie primaire niveaus beschreven door Keller en Lehmann (2006). De klantmindset is de klantenmarkt; de verkoop is de productmarkt, terwijl het waardegevoel de financiële markt is. Dit proces helpt ons bij het begrijpen van de vorming van merkwaarde en de complexiteit ervan. De mentaliteit van de klant is het meest complexe onderdeel van merkwaarde. De mindset bestaat uit twee componenten; merkbekendheid en merkimago.
Merkbekendheid – Het is de herinnering van een consument, of hij het merk kan herkennen en herinneren.
Merkimago – Perceptie van een merk op basis van associaties
Wat is merkimago
Merkimago kan worden gedefinieerd als een unieke groep associaties die een perceptie creëert over een aanbod in de hoofden van de beoogde klanten. Merkimago is de huidige mentaliteit van een klant over een merk. Het weerspiegelt waar het merk op dit moment voor staat in de hoofden van de klant. Klantovertuigingen over een merk vormen de basis voor het merkimago. De perceptie van de klant over een aanbod verandert in een merkimago. Het kan ofwel een geplande positionering zijn in lijn met de strategie van de verkoper, of het kan worden gevormd door de omgevingsfactoren die de klant omringen, zoals mond-tot-mondreclame, advertenties van concurrenten, gebruiksrecensies, enz. Het merkimago is niet noodzakelijk een mentaal beeld; er kunnen ook emotionele attributen aan worden toegevoegd. Het is een bundel van functies en mentale verbindingen met het merk dat de klanten hebben. Merkimago wordt vaak niet gecreëerd; het wordt automatisch gevormd. Het merkimago kan betrekking hebben op de aantrekkingskracht, het gebruiksgemak, de functionaliteit, de bekendheid en de algehele waarde van producten vanuit het oogpunt van de klant.
De associaties in de hoofden van klanten vormen zowel het merk als het karakter van de organisatie waarmee het merk wordt geassocieerd. Deze associaties worden gevormd door contact en observatie door elementen die intern of extern zijn aan een organisatie. Interne communicatie weerspiegelt de missie van de organisatie en een positieve slogan die de kernwaarden van het merk beschrijft. Externe communicatie kan zijn via aanbevelingen, peer reviews, online polls, enz. Deze vormen het merkimago of de perceptie over een merk in de geest van de klant. Red bull staat bijvoorbeeld bekend om zijn onmiddellijke energie. Ferrari of Lamborghini wordt geassocieerd met racen en sportief rijden. Volvo staat voor veiligheid. De perceptie is subjectief en kan per persoon verschillen.
Ze zeggen dat producten door bedrijven worden gemaakt en merken door klanten. Klanten verwachten dus meer bij het kopen van een merk dan bij een generiek product. Bedrijven moeten dus altijd het merkimago versterken met positieve en unieke communicatiemiddelen zoals advertenties, verpakkingen, enz. Deze berichten moeten de klant helpen om het merk gemakkelijk te onderscheiden van aanbiedingen van concurrenten. Een positief merkimago kan de merkwaarde voor een organisatie verbeteren, wat haar goodwill zal vergroten.
Wat is het verschil tussen merkwaarde en merkimago?
Korte introducties van zowel merkwaarde als merkimago zijn hierboven besproken. Laten we nu de twee vergelijken en contrasteren om het verschil tussen merkwaarde en merkimago te benadrukken.
Kenmerken van merkwaarde en merkimago:
Breedheid:
Brand equity: Brand equity heeft een brede reikwijdte en merkimago maakt deel uit van de brand equity bij het berekenen van de waarde van een merk.
Merkimago: merkimago heeft alleen betrekking op directe klantperceptie.
Meetbaarheid:
Brand equity: Brand equity is meetbaar omdat het een commerciële waarde voor een merk probeert te bieden. Het bevat alle merkopbouwoefeningen en statistieken om het echte voordeel van het merk voor de organisatie te onthullen.
Merkimago: het merkimago is subjectief en verschilt per individuele klant. Het omvat functionele en emotionele kenmerken van een merk. Het is dus moeilijk te meten.
Ander gezichtspunt:
Brand equity: Brand equity is het organisatorische gezichtspunt van een merk.
Merkimago: merkimago is het klantperspectief van een merk.
Een positief merkimago zal resulteren in het toevoegen van waarde aan merkwaarde. Bedrijven moeten daarom investeren in het versterken van een positief merkimago om succesvol te zijn. Een goed begrip van de interactie tussen merkimago en merkwaarde is essentieel voor de duurzaamheid en het voortbestaan van een organisatie.
