Belangrijk verschil - Productpositionering versus merkpositionering
Het belangrijkste verschil tussen productpositionering en merkpositionering is dat productpositionering het proces is dat wordt gebruikt om te bepalen hoe productkenmerken aan de doelklanten moeten worden gecommuniceerd op basis van de behoeften van de klant, terwijl merkpositionering verwijst naar de rangorde die het merk van het bedrijf bezit in relatie tot aan de concurrentie in het achterhoofd van de klant. Zowel productpositionering als merkpositionering zijn gericht op het verwerven van ruimte in het hoofd van de klant, wat erg belangrijk is vanwege de vele substituten die op de markt beschikbaar zijn. Hoe succesvol het bedrijf zichzelf kan positioneren, is rechtstreeks van invloed op de winstgevendheid en het voortbestaan van het bedrijf op de lange termijn.
Wat is productpositionering?
Productpositionering is het proces dat wordt gebruikt om te bepalen hoe productkenmerken het beste aan de beoogde klanten kunnen worden gecommuniceerd op basis van klantbehoeften, concurrerende producten en hoe het bedrijf wil dat zijn producten door de klanten worden waargenomen. Productpositionering is erg belangrijk voor grootschalige bedrijven die veel producten in dezelfde categorie aanbieden. Dit helpt dergelijke bedrijven om tegemoet te komen aan verschillende behoeften in hun doelmarkt door een breed scala aan keuzes te bieden en marktkannibalisatie te minimaliseren (producten van hetzelfde bedrijf die met elkaar concurreren om klanten te werven).
Bijvoorbeeld The Coca Cola Company biedt een aantal producten aan onder de categorie frisdranken, en elk product is anders in termen van logo, smaak en de beoogde klanten.
- Coca cola – dit is het belangrijkste bedrijfsproduct van het bedrijf en maakt gebruik van massamarketingtechnieken (hoog verkoopvolume) en richt zich op jonge klanten
- Minute maid – Minute maid is bedoeld voor gezondheidsbewuste klanten die een drankje willen consumeren met natuurlijke energie
- Thumbs up- Coca Cola brengt deze frisdrank in verband met energieke en avontuurlijke klanten die graag risico's nemen
Productpositionering zorgt ervoor dat klanten loyaal blijven aan de producten van het bedrijf, aangezien het productportfolio alle behoeften in de markt opvult door een verscheidenheid aan producten aan te bieden en weinig ruimte over te laten voor producten van concurrenten.
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering verwijst naar de positie die het merk van het bedrijf heeft in relatie tot de concurrentie in het hoofd van de klant. Het belangrijkste doel van merkpositionering is om een unieke indruk van het merk te creëren in de geest van de klant, waardoor het wenselijk is om het te identificeren, en het te verkiezen boven concurrentie en om het merk te consumeren.
Laten we, voordat we verder ingaan op deze discussie, het verschil zien tussen branding en positionering. De uitoefening van branding is gericht op het onderscheiden van het merk door middel van het merklogo, attributen en essentie, terwijl positionering een marketingstrategie is die wordt uitgeoefend om een ruimte in de geest van de klant te verwerven. Om het merk te positioneren, moet het bedrijf eerst de doelgroep van klanten bepalen die hun merk willen consumeren; dit zal helpen om te bepalen waar de markt waarin het merk moet 'passen' in. Dit wordt de 'merkpositioneringsstrategie' genoemd en geeft aan hoe het bedrijf wil dat de klanten hun merk zien.
Dit kan worden begrepen via een merkpositioneringskaart die de perceptie van de consument van het merk van het bedrijf versus concurrerende merken weergeeft op kenmerken die belangrijk zijn voor de klant. Het doel van een positioneringsstrategie is dat het een bedrijf in staat stelt om specifieke gebieden te benadrukken waar ze de concurrentie kunnen overtreffen. Om hun eigen positie te bepalen, moeten bedrijven dus ook een duidelijk beeld hebben van de positionering van hun concurrerende merken.
Bijvoorbeeld het volgende diagram toont een positioneringskaart van de automerken waarbij de automerken zijn onderverdeeld in 4 hoofdcategorieën als,
- Stijlvol en conservatief
- Stijlvol en sportief
- Praktisch en conservatief
- Praktisch en sportief
Figuur 1: Merkpositioneringsstrategie in de automarkt
Merkpositionering is van het grootste belang met betrekking tot waar het bedrijf voor staat. De manier waarop het bedrijf het merk positioneert en aan de klant communiceert, moet dus nauwkeurig en niet verwarrend zijn. Verder, als het merk eenmaal is gepositioneerd, is het belangrijk om hetzelfde te behouden zonder de merknaam aan te tasten. Op de bovenstaande kaart wordt Audi bijvoorbeeld gepositioneerd als een duur en stijlvol merk. Als Audi besluit een laaggeprijsde serie te lanceren, zal dit een gemengd merkimago en merkwaarde opleveren en zal de reputatie eronder lijden.
Wat is het verschil tussen productpositionering en merkpositionering?
Productpositionering versus merkpositionering |
|
| Productpositionering is het proces dat wordt gebruikt om te bepalen hoe productkenmerken het beste aan de beoogde klanten kunnen worden gecommuniceerd op basis van de behoeften van de klant. | Merkpositionering verwijst naar de rangorde in het hoofd van de klant die het merk van het bedrijf bezit in relatie tot de concurrentie. |
| Natuur | |
| Productpositionering is gebaseerd op concurrentiedifferentiatie. | Merkpositionering is gebaseerd op emotionele ervaring. |
| Focus | |
| De focus van productpositionering is om alle behoeften van het klantenbestand op te vullen. | Merkpositionering is gericht op het voldoen aan specifieke klantbehoeften. |
| Maatregel | |
| Het succes van productpositionering kan worden afgemeten aan het marktaandeel. | Het succes van merkpositionering is grotendeels ongrijpbaar van aard. |
Samenvatting – Productpositionering versus merkpositionering
Het verschil tussen productpositionering en merkpositionering hangt er vooral van af of het bedrijf zich richt op het beheren en promoten van de productportfolio van het bedrijf (productpositionering) of probeert de merknaam van het bedrijf op te bouwen (merkpositionering). Er kunnen veel producten zijn onder één merknaam en elk product zal anders moeten worden beheerd. Daarbij moet het bedrijf ervoor zorgen dat er te allen tijde een duidelijk en consistent merkimago aan de klanten wordt gecommuniceerd.
